Iniciamos con este artículo, una serie de
publicaciones sobre algunos de los conceptos y modelos clave de mi libro sobre Dirección Estratégica de la Empresa Hotelera.
En esta ocasión, vamos a analizar
brevemente uno de los elementos del Modelo de Alineación Estratégica de la empresa
hotelera en el que se basa nuestro libro: la selección de las Estrategias competitivas
en las que los Directivos Hoteleros deben invertir para añadir más valor, de
manera sostenible, a su empresa hotelera y a los inversores.
Este imperativo de creación de valor
implica que las Estrategias Competitivas seleccionadas generarán el retorno
sobre la inversión requerido, compensarán a los inversores por el riesgo que
han corrido y tendrán en cuenta la importancia del tiempo sobre el valor del
dinero
El razonamiento que subyace al Modelo de
Alineación Estratégica de la Empresa Hotelera que utilizamos en nuestro curso, asume
que la exploración y el análisis del Entorno para detectar amenazas y
oportunidades, son las actividades que le permitirán al Directivo Hotelero
seleccionar y tomar las decisiones de inversión correctas para añadir valor, de
manera sostenible, a su empresa.
En este punto del Modelo de Alineación
Estratégica de la empresa hotelera, el Entorno y la elección de la estrategia
se combinan en una síntesis de Dirección Estratégica y Gestión Financiera,
necesaria para que los Directivos Hoteleros logren el objetivo fundamental de
su empresa: la creación de valor.
Para tomar las decisiones de inversión
correctas, los Directivos de la empresa hotelera deben evaluar cada proyecto de
inversión utilizando los principios y conceptos fundamentales de la gestión
financiera y, en particular, los específicos del análisis de proyectos de
inversión
Es absolutamente necesario que los
Directivos Hoteleros lleven a cabo las inversiones correctas, ya que los
inversores son muy exigentes y porque sin ellas no son posibles estrategias
sostenibles.
Imperativos fundamentales para la toma de decisiones de inversión
Se espera que los Directivos de la empresa
hotelera respeten plenamente estos tres imperativos fundamentales cuando tomen
decisiones de inversión:
- Los Directivos conseguirán un retorno sobre la inversión que satisfaga los objetivos de los inversores
- Los Directivos tendrán en cuenta la inflación cuando realicen inversiones
- Los Directivos tendrán en cuenta la necesidad que tiene los inversores de que se les compense por el riesgo asumido
Para satisfacer el primer imperativo de los
inversores, una inversión debe conseguir un retorno que
añada valor a la
empresa hotelera, es decir, el Directivo Hotelero no realizará una inversión
que no añada valor a su empresa. Esto quiere decir que todas las inversiones
generarán retornos que superen el coste del capital de la empresa hotelera.
El coste del capital es lo que el inversor
espera ganar por cada dólar invertido. Por ejemplo, si el inversor busca un
retorno del 15% por cada euro invertido, la Dirección de la empresa hotelera
debe asegurarse de que cada euro consigue un retorno anual de 1,15 € (1 € que
es la inversión inicial, más 0,15 € que son los beneficios generados por ese
euro).
Si una Estrategia Competitiva obtiene un
retorno inferior, los inversores no habrán logrado su objetivo y se llevarán su
capital a otro sitio; si los inversores no están satisfechos con el retorno
conseguido por su dinero, encontrarán una alternativa de inversión que si lo
consiga.
En cuanto al imperativo número 2, los
inversores esperan que los Directivos de la empresa hotelera se den cuenta de
que un euro invertido hoy, vale más que un euro invertido en el futuro. Este
hecho es conocido como el “valor temporal del dinero”.
La inflación, por ejemplo, implica que los
precios de los bienes y servicios subirán en el futuro de forma que un euro
valdrá menos en el futuro de lo que vale hoy. Por otro lado, es obvio que
50.000 euros pagados o recibidos en distintos momentos tienen diferente valor.
Y esta diferencia se debe -entre otras cosas- al coste de oportunidad que
supone el no poseer una cantidad de dinero hoy para invertirla y disponer de
ella, por ejemplo, dentro de un año. El instrumento que mide este coste de
oportunidad es el tipo de interés, que a su vez permite comparar distintos
valores en diferentes momentos.
Los inversores esperan que los Directivos
de la empresa hotelera lleven a cabo inversiones que les compensen de la inflación
y que tengan en cuenta el coste de oportunidad.
En tercer lugar, los inversores “sufren”,
por lo general, de aversión al riesgo. Si se les pide que hagan inversiones
arriesgadas, exigirán que se les compense por el riesgo que corren
Por ejemplo: ¿Si usted tuviera un millón de
euros y quisiera que esa cantidad creciese, invertiría en una empresa hotelera
basándose en sus “esperanzas” de que los Directivos de la misma lleven a cabo
las inversiones correctas?
No, a menos de que tuviera una confianza
plena en la capacidad de esos Directivos para lograr los objetivos fijados.
Incluso en este caso, querría que se le compensase por el riesgo que está
corriendo.
De esta forma, el inversor típico que
busca, por ejemplo, un 15% de retorno sobre su capital en unas condiciones
normales de riesgo, espera un retorno adicional por encima de esa cifra si las
inversiones que realiza presentan riesgos mayores que los habituales. Esta
compensación recibe a veces el nombre de prima de riesgo.
Conclusiones
Los Directivos Hoteleros pueden evitar
riesgos innecesarios y llevar a cabo las inversiones correctas, si basan sus
decisiones en la información obtenida de un proceso y de un sistema de
exploración y análisis del Entorno efectivos. Nunca deben olvidar que los
inversores esperan que siempre tengan en cuenta este tercer imperativo en
cualquier decisión que tomen sobre la elección de Estrategias Competitivas para
su empresa.
Estos tres imperativos son el fundamento
ineludible de cualquier negocio cuyo objetivo sea la obtención de beneficios.
Las decisiones cotidianas de los Directivos Hoteleros influyen constantemente
en el logro de esos imperativos.
Ya se trate de invertir en una nueva
tecnología, construir un hotel nuevo o un restaurante, diseñar e implantar un
nuevo plan de formación o comprar equipamiento, cada una de estas decisiones
debe satisfacer esos tres imperativos o el Directivo fracasará en el que el su
rol más importante: la creación de valor para su empresa.
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Volumen 1: Dirección Estratégica y Creación de Valor en la Empresa Hotelera
Volumen 2: Exploración del Entorno e Inteligencia Competitiva en la Empresa Hotelera
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